[스포츠마케팅의 원조, 100년 전통의 이탈리아 브랜드] 
1911년 이탈리아 비엘라에서 탄생한 휠라(FILA)는 휠라 3형제에 의해서 만들어지게 된 브랜드다. 당시 이탈리아는 세계적으로 인정받는 혁신적 가죽 기술과 창의적인 패션으로 주목받고 있었으며, 휠라 형제는 친척과 친구들과 함께 가내수공업으로 니트를 제작하여 사업을 시작하였고, 1923년부터 본격적인 사업체로서의 면모를 가지기 시작했다. 

휠라는 사람들에게 더욱 친근하고 대중적인 이미지를 높이고자 1970년대 최고의 테니스 선수인 ‘비외른 보리’와 협력을 하였고, 1973년 보리는 당시 보수적이고 전통을 중시하는 테니스 경기에서 파격적으로 줄무늬가 들어간 유니폼을 입고 출전해 많은 이들에게 강한 인상을 남겨, 대중적인 브랜드로 발돋움 하게 된다. 휠라는 ‘스포츠마케팅’의 개념이 탄생하기도 전에 스포츠와 패션업계에 큰 영향력을 과시한 행동을 선보여 스포츠마케팅의 원조 격인 모습을 보여주었다. 

 

 

 

[용의 머리를 잡아삼킨 꼬리]
1991년 휠라는 국내에 휠라코리아를 설립하여 적극적 마케팅을 펼쳤고, KBL의 메인 스폰서로 후원 하는 등 유명한 브랜드로 입지를 굳혀 나갔다. 하지만 20세기 말 세계 적인 경제위기로 휠라가 흔들리기 시작, 2000년대 초 경영난조로 휠라는 거의 휘청거릴 지경에 까지 이르게 된다. 

 

 

2003년경 ‘돈 버는 마술사(magic person)’라는 수식어를 가진 당시 휠라코리아 대표였던 윤윤수 대표가 MBO(내부경영자 인수 방식)을 통해 휠라 이탈리아 본사를 인수하였고, 2007년에는 완전히 휠라 코리아가 휠라 전체를 인수하게 됐다. 휠라 코리아는 국내생산을 고집하며 원가절감보다 품질과 재고관리에 효율적인 방식을 택하였고, 국내생산으로 불량률을 낮추면서 시장반응에 맞춘 즉각적 대응으로 더 큰 이익을 얻었다. 

기업이 휘청거릴 직전까지 갔던 휠라를 딱 정상궤도에 올려놓은 윤윤수 대표는 ‘월급도 많이 주지 않으면서 부패구조만 없애라고 하는 것은 모순된 행동’이라는 말을 통해 직원들에게 급여와 인센티브를 충분하게 제공하는 모범적인 행동을 보이기도 하였다. 

 

 

[다시 정상으로, 리브랜딩 시작]
휠라의 노후화된 브랜드이미지로 인해 휠라는 패션, 스포츠 브랜드로써 경쟁력이 약화되었고 ‘아재 브랜드'라는 악명을 얻으며 중장년층 브랜드로 전락했다. 2011년 550억에 달했던 휠라의 영업이익은 2016년 400억원 적자로 내려앉아 큰 위기를 겪었고, 이런 상황에서 ‘젊은 층을 겨냥한 브랜드로 승부수’ 라는 목표를 두고 2015년경 정구호 크리에이티브 디렉터 겸 부사장을 영입했다. 

국내 론칭 23년 만에 처음으로 변화의 움직임을 시작한 휠라는 브랜드 이름 빼고 다 바꾸겠다는 일념으로 잡화, 아웃도어 등 불필요한 상품라인을 폐지하고, ‘스포츠&스타일리시 퍼포먼스’ 집중하는 전략을 보였다. 
 

 

정구호 전 부사장이 퇴사한 후 휠라는 윤윤수 회장의 장남인 윤근창 대표이사 사장 지휘 아래 다시 한번 브랜드 개편을 단행하였고 헤리티지 강화 제품 전략과 소비자 쌍방소통, 합리적 가격 정책을 통해 스포츠 브랜드의 핵심인 신발 부문에 집중하여 지금과 같은 젊은 층에도 큰 인기를 얻는 브랜드로 성장했다. 

신발사업 본부장을 맡았던 윤근창 사장은 10~20대 사이에 휠라 열풍을 몰고온 베스트셀러 ‘코트디럭스’ 의 기획부터 출시, 마케팅 까지 주도하였다.  10~20대들이 많이 찾는 ABC마트와 같은 도매채널로 판매망을 넓히면서, 휠라 USA 근무 당시 쌓아왔던 소싱 능력을 적극 활용해 운동화의 합리적 수준을 정했다. 휠라는 올 1분기 영업이익 전년대비 74%가 늘어나 매출 등가의 공신인 운동화와 윤근창 사장의 효과를 톡톡히 누리고 있는 중이다. 

 

[레트로 복고열풍으로 제 2 전성기] 
2010년도 후반에 레트로(복고) 열풍이 불면서 ‘로고리스(Logoless)’ -> ‘빅로고(Biglogo)’ 트랜드로 넘어오게 됐다.

2000년대 당시 스포츠브랜드와 패션업계에서의 로고 트렌드는 ‘속물적이고, 촌스럽다는’ 인식으로 인해 점차 간소화시키면서, 심플한 로고로 변경했다. 하지만 2010년대 중반에 들면서 베트멍, 슈프림, 오프화이트 등 스트릿 패션 브랜드가 패션업계에서 ‘대세’가 되면서, 대세브랜드들이 이끄는 레트로 열풍으로 인해 헤리티지 로고가 다시금 부활하였다. 

이런 ‘빅로고’ 열풍으로 빅로고 자체가 디자인 포인트가 되었고 멋을 부리지 않은듯한 ‘힙한’ 패션이 대세가 됨에 힘입어, 휠라는 1990년대 당시의 로고를 활용한 ‘휠라 오리지날레’라인으로 브랜드의 이미지 변화에 대박을 이루었다. 이런 로고브랜드는 브랜드가 쌓아온 가치와 역사 그 자체로서 경쟁사와 차별화된 포인트가 될 수 있으며, 브랜드 고유의 가치를 전달하는 수단이 되었다고 하는 것이 업계의 분석이다. 

 

 

[콜라보의 신 FILA] 

TOMMY HILFIGER(타미 힐피거) X FILA 
타미 힐피거 라는 브랜드를 만든 ‘지니 힐 피거’라는 디자이너와 협업을 한 휠라는, 브랜드 간의 콜라보는 아니지만 어떻게 보면 휠라가 ‘협업’을 통해 브랜드 이미지를 바꾸는 시작점이 되었다. 지니 힐 피거는 스타일리시 퍼포먼스를 완성키 위해 이미지 개발과 휠라의 글로벌 제품군의 업그레이드 작업을 같이하였다.  

고샤 루브친스키 X FILA
사실상 지금의 휠라를 만들어준 고샤 루브친스키와 협업이 휠라의 가장 큰 터닝포인트라고 할 수도 있다. 고샤 부르친스키는 구소련 붕괴 당시인 80~90년대 자신의 유년 시절의 감성을 담아냈으며 자유분방한 문화와 냉전 시대에 영감을 받은 파격적인 컬렉션으로 큰 인기를 얻은 디자이너다. 17년도 들어 올드스쿨 유행이 불면서, 그 특유의 이미지에 힘입어 휠라도 동시에 뜨게 되었다. 

FENDI(펜디) X FILA
100년에 가까운 역사를 가진 이탈리아의 명품 패션브랜드인 펜디는 가죽과 신발제품으로 유명하며, ‘중년 간지’의 대명사인 칼 라거펠트 가 디자이너로 있는 것으로 유명하다. 

슈프림X루이비통의 콜라보처럼, 스트릿웨어와 스포츠웨어의 붐으로 인해 현재 패션계의 무드들이 하이엔드계(명품)에도 스며들어, 펜디라는 이탈리아 명품브랜드도 이탈리아 출신 브랜드 휠라와 협업해 많은 사람들에게 놀라움을 선사했다. 

그 외에도 휠라는 인터넷 방송인 '우왁굳(오영택)' 과의 콜라보를 발표, 세계적 인기를 끌고 있는 국산 게임 '배틀그라운드 콜라보', 식품업계인 펩시와 메로나 등 젊은이들을 대상으로 권위성이 보장되는 요소와 콜라보를 진행함으로써 중년과 젊은 세대를 아우르는 인지도를 쌓아 올려 현명한 행보를 보여주고 있다.

 

(데일리팝=배근우 인턴기자)