퓨마는 독일 태생의 스포츠용품 브랜드다. 1924년 루돌프 다슬러(Rudolph Dassler) 와 아돌프 다슬러(Adolph Dassler) 형제가 독일의 헤르초게아우라흐(Herzogenaurach)에 신발 공장을 설립했으며, 신발 제조 및 판매 사업을 시작 한 것이 푸마의 시초이다.
(출처: 아디다스)
1948년 두 형제는 회사 주도권을 두고 충돌하며, 의견차이로 사업을 분리했다. 이 시기에 다슬러 형제의 동생인 ‘아돌프’는 아디다스를 만들었으며, 형인 ‘루돌프’는 아디다스에서 나와 ‘푸마(PUMA)’를 만들었다.
루돌프는 초기에 ‘루다(RUDA)’ 라는 이름으로 브랜드를 론칭했으나, 보다 더 독립적인 이미지 브랜딩을 위해 ‘푸마’로 브랜드명을 변경했으며, 푸마는 단어 뜻 그대로 야생동물 푸마의 힘, 스피드, 우아함을 내포한 브랜드네임이다.
푸마는 설립 초창기부터 축구 전문 브랜드로 이미지를 구축했으며, 1948년 탈부착 가능한 스터드가 장착된 축구화 ‘아톰(Atom)’을 개발해 유명세를 이어 나갔다. 이후 월드컵 때 브라질 선수들에게 푸마 신발을 제공하고, 맨발의 마라토너 ‘아베베 비킬라’에게 푸마의 런닝화를 신기고 다시 한번 우승시키는 등 스포츠 마케팅의 영역을 개척했다.
비주류 스포츠를 지원하는 푸마
창립자 ‘루돌프 다슬러’가 죽은 이후, 장남인 ‘아르민 다슬러’가 경영자가 되어 라이벌인 아디다스를 능가하기 위해 푸마의 매출 5~7%를 제품 연구와 개발에 투자하며 축구 신동 발굴에 지원했고 테니스 선수를 지원하는 등 계속해서 브랜드를 성장시켰다. 하지만 1980년대 미국 내에서 나이키와 리복이 급작스럽게 성장하는 바람에 적자를 면치 못했고, 1993년 입사 3년 만에 CEO로 발탁된 요헨 자이츠가 푸마의 ‘고급화 전략’으로 브랜드의 방향성을 제시했다. 그 이유로는 당시 스포츠업계의 기술력은 평준화가 이루어졌으며, 브랜드 이미지가 수익의 가장 밀접한 연관이었기 때문이다.
푸마는 나이키의 ‘자유’와 아디다스의 ‘안정성’ 이미지와 대변된 ‘저항’ 이미지를 마케팅으로 적극 활용했으며 스타급 선수와 스포츠 강국이 아닌, 전력으로 열세하거나 질 거 같지만 애착이 가는 팀을 지원하는 ‘언더도그(Underdog)’ 전략을 통해 마케팅해나갔다.
대표적으로 자메이카 육상선수나 아프리카 축구선수들을 계속해서 모델로 썼으며, 마치 스포츠 브랜드 언더아머가 ‘스테판 커리’를 지원해 거물급 농구 선수로 키운 것처럼, 전설의 육상 선수 우사인 볼트를 지원한 게 대표적이다.
어글리 슈즈의 원조는 푸마?
원래 푸마는 보테가 베네타(Bottega Veneta), 발렌시아가(Balenciaga), 구찌(Gucci)가 소속된 명품 패션 브랜드를 소유한 프랑스의 그룹 케링(Kering)에 소속되어있다.
이에 푸마는 오래전부터 라이프 스타일과 패션을 접목시킨 패션라인 ‘스포츠 라이프스타일’을 출시했으며, 1998년 디자이너 질 샌더(Jil Sander)와의 콜라보를 시작으로 다수의 디자이너와 명품브랜드, 그리고 문화 아이콘인 가수들과 콜라보레이션을 했다. 콜라보를 진행한 가수로는 빅션, 리아나, 더 위켄드, 딘 이 있으며 이런 콜라보레이션을 통해 패셔니스타들에게 호평을 받으며 스포츠와 패션을 연결해주는 트렌디한 이미지를 구축해 나갔다.
발렌시아가의 'Triple S' (우) (출처: 푸마 , 발렌시아가)
명품 브랜드와의 콜라보로는 MCM과 알렉산더 맥퀸이 있으며, 그중 알렉산더 맥퀸가의 콜라보를 주목할 필요가 있다. 2006년부터 영국의 디자이너 알렉산더 맥퀸과 협업을 한 푸마는 2006년 푸마 맥퀸(PUMA McQueen) 신발 컬렉션을 통해 함께 했으며, 패션계의 한 획을 그은 발렌시아가의 베스트셀러 ‘트리플 S’ 의 디자인의 원형이라고 할 수 있는 ‘PUMA McQ Tech Runner Lo’라는 제품을 내놓았다.
푸마의 성공요인
첫 번째로, 스포츠용품과 의류를 일상에서도 활용할 수 있게 승화시킨 대표적 브랜드다. 퓨마의 행동은 대중의 인식을 변화시켰으며, 1998년 패션 디자이너 ‘질 샌더’와 협업을 통해 패셔너블한 스포츠 제품을 개발해 본격적으로 시작되었으며, 모델이 런어웨이에서 넘어져 다치지 않도록 푸마 신발을 신기기 위해서 시작되었다. 푸마는 기회로 삼아 제품 단순 공급이 아닌, 푸마 라벨을 붙인 디자이너 신발을 개발하자고 아이디어를 내서 대박을 내게 됐다.
두 번째로, 비주류 스포츠를 주목했다. 앞서 말한 스포츠 약소국들을 지원하는 ‘저항’ 의 이미지로 마케팅을 했으며, 더 나아가 모터스포츠나 보트 세일링 등 일상에서 접하기 힘든 스포츠 콘셉트를 디자인에 접목하는 차별화된 마케팅을 진행했다.
(데일리팝=배근우 인턴기자)
