매스티지 마케팅·갓성비 전략, 앰비슈머에 주효
젊은 소비자들의 양먼적 소비 트렌드가 두드러지고 있다. 일상에서는 가성비가 좋은 제품을 위주로 구매하며 절약을 실천하는 반면, 개인의 취향과 가치관을 반영하는 소비에는 높은 비용을 지불하는 것을 마다하지 않는 이들이 늘고 있다는 것이다.
KB금융지주경영연구소는 이같은 내용을 담은 “중간은 없다..양면적 소비자 앰비슈머의 소비행태’ 보고서를 최근 발간했다.
앰비슈머(Ambisumer)는 양면성(Ambivalent)과 소비자(Consumer)의 합성어로 고가의 제품과 저가의 제품을 동시에 소비하는 소비자를 의미한다. 가치 있다고 생각하는 물건은 가격과 상관없이 구매를 하지만, 그렇지 않은 물건은 최대한 저렴한 제품을 구매한다는 특징을 보인다.
앰비슈머는 일상에서 중고거래를 활용하거나 가성비 높은 제품을 구매하는 등 절약하는 생활을 하지만, 자신이 중시하는 취미나 여가활동에는 가격에 개의치 않고 소비하는 행태를 보인다.
특히 자신이 열정을 가지고 좋아하는 제품에 높은 충성도를 보이고 소셜미디어 등에 공유하며 자랑하기를 즐긴다. 이같은 행위를 ‘디깅소비(digging consumption)’라고 하며, 팝업스토어나 한정판 굿즈매장이 열렸을 대 오픈런이 벌어지는 이유를 뒷받침하기도 한다.
보고서는 앰비슈머의 소비행태는 감성적 만족과 실용적 효율의 균형을 유지하려는 욕구에서 비롯되며 이 현상은 소비가 단순히 가격적인 면만으로 이뤄지지 않음을 의미한다고 설명했다.
앰비슈머는 특정 브랜드를 소비함으로써 얻는 감성적 만족을 중시하며 자신의 정체성과 부합하는 브랜드의 스토리·철학·디자인 등에 대해서는 높은 충성도를 보인다. 반면 불안정한 경제 상황과 소득으로 인해 중시하는 영역 외에는 극단적인 절약 행태를 나타낸다.
매스티지 마케팅·갓성비 전략, 앰비슈머 겨냥
앰비슈머를 겨냥한 마케팅 사례 중 하나로 ‘매스티지 마케팅’이 꼽힌다. 매스티지는 대중(Mass)과 명품(Prestige Product)의 합성어로 명품보다 저렴하지만 품질은 그에 근접한 제품을 의미한다. 매스티지 마케팅은 합리적 가격으로 고급 제품을 판매함으로써 고객 만족도를 제고하는 ‘가심비’ 전략으로 풀이할 수 있다.
매스티지 마케팅 전략으로 성공을 거둔 대표적인 사례로 아이아이컴바인드가 꼽힌다. 이 기업은 안경 브랜드인 젠틀몬스터, 코스메틱 브랜드 탬버린즈, 디저트 브랜드 누데이크를 운영 중이다. 세 브랜드 모두 각자의 영역에서 독창적인 디자인과 고품질을 내세우며 눈길을 끌고 있다.
실제 금융감독원 전자공시시스템 다트에 따르면 아이아이컴바인드는 지난해 연결기준 매출액 6083억원, 영업이익은 1511억원을 기록했다. 전년 매출액(4100억원)과 영업이익(674억원)에 비교하면 각각 48%, 124% 성장한 것이다.
이에 반해 고물가시대 '갓성비' 전략을 통해 성장세를 지속하는 기업도 있다. 생활용품 브랜드 다이소를 운영하는 아성다이소다. 이 기업의 지난해 매출은 3조4604억원, 영업이익은 2617억원이었다. 전년대비 각각 17.5%, 9.4% 늘어난 것이다.
균일한 가격 전략으로 대부분의 제품이 1000~5000원 사이로 책정돼 자신이 원하는 소비를 위해 절약하는 생활을 추구하는 젊은 층에게 인기가 높은 점을 다이소의 주된 성공요인이라는 분석이 따른다.
보고서는 “가치를 중시하는 앰비슈머의 소비 양극화 현상은 향후에도 계속될 전망”이라며 “단순히 경제적 문제로 인식하기보다 가치 소비를 중시하는 사회적 현상으로 받아들일 필요가 있다”고 짚었다.
그러면서 “하나의 유행이 사회 전체에 영향을 미치는 경우는 점점 사라지고 세분화된 카테고리 내에서 소수에게 유행하는 여러 가지 작은 트렌드의 영향력이 확대되고 개인이 중시하는 가치가 소비 결정에 영향을 주고 있다”고 설명했다.
