공정거래위원회(이하 공정위)는 광고대행사인 ㈜마켓잇, 플로우마케팅이 인플루언서를 모집해 SNS 후기를 거짓으로 광고하거나 기만적으로 광고한 행위에 대해 시정명령 및 공표명령과 함께 과징금 총 1백만원을 부과하기로 결정했다고 밝혔다.

이번에 조치한 후기광고 관련 부당한 광고행위의 유형은 △광고물을 게재한 인플루언서들에게 경제적 대가를 지급했으나 경제적 이해관계를 명확히 공개하지 않고 은폐·누락한 채 광고한 행위, △상품·용역(이하 ‘상품 등’)을 직접 경험하거나 사용해본 사실이 없음에도 마치 실제 사용해본 것처럼 광고한 행위이다.

㈜마켓잇은 지난 2022년 10월 15일부터 2023년 10월 3일까지 자신의 홈페이지 및 모바일 어플리케이션(인플카)를 통해 모집한 인플루언서들에게 267개 광고주의 상품 등에 대한 소개·추천 광고물 총 3,944건을 인스타그램에 게재하도록 하고 그에 대한 경제적 대가를 지급했으나, 경제적 이해관계를 명확히 공개하지 않고 은폐·누락한 채 광고한 것으로 드러났다.

플로우마케팅은 지난 2021년 1월 4일부터 2023년 12월 31일까지 자신의 홈페이지를 통해 모집한 인플루언서들에게 88개 광고주의 상품 등에 대한 소개·추천 광고물 총 2,653건을 개인 블로그에 게시하도록 하면서, 해당 인플루언서들에게 자신이 미리 작성한 광고 내용(이하 ‘원고’라 칭함)을 그대로 게재하도록 해 인플루언서들이 광고주의 상품 등을 직접 경험하거나 사용해본 사실이 없음에도 마치 실제 사용해본 것처럼 해당 광고물이 게재되도록 한 점이 확인됐다.

공정위는 이러한 광고행위가 부당한 광고행위(거짓‧과장 또는 기만적 광고)에 해당된다고 판단했다.

공정위 관계자는 “위 광고들은 인플루언서를 통해 광고주의 상품 등을 소개·추천하는 추천․보증에 의한 광고에 해당하고, 경제적 이해관계가 존재하는 경우에는 이를 명확히 표시해야 함에도 불구하고 이를 은폐·누락한 광고는 기만성이 인정되며, 경험적 사실에 관련된 것임에도 실제로 경험한 사실에 부합하지 않는 광고는 거짓·과장성이 인정된다.”고 설명했다.

이어 “보통의 주의력을 가진 일반 소비자들이 이러한 후기광고를 접할 경우, 경험적 사실에 근거해 작성된 후기 또는 경제적 이해관계 없이 자발적으로 작성된 후기로 잘못 알게 될 우려(소비자 오인성)가 있으며, 이러한 광고는 소비자의 합리적인 구매 선택을 방해하고 공정한 경쟁을 저해할 우려가 있다.”고 말했다.

한편, 그간 온라인상 거짓·기만적 후기광고는 통상 광고주가 주도해 이루어졌으므로 그간 광고주만을 제재하거나 광고주·광고대행사를 함께 제재하는 경우가 일반적이었다.

하지만, 이번 조치는 다수의 광고주와 인플루언서를 조직적으로 모집해 광고주의 상품 등에 대한 후기광고를 하면서 주도적으로 거짓후기와 기만적인 후기를 양산한 광고대행사들을 단독으로 제재했다는 데에 의의가 있다.