최근 소비자들의 가방에는 귀여운 캐릭터 상품이 하나둘 자리를 잡고 있다. 이처럼 캐릭터를 활용한 비즈니스는 소비자의 다양한 구매 욕구과 감각적인 소비 형태에 부합한다는 점에 있어 최근 기업들의 주요한 마케팅 기법 중 하나로 자리잡았다.
특히 캐릭터 비즈니스의 경우 시각적인 이미지를 통해 고객의 구매 욕구를 충족시키는 것은 물론, 소비자와의 교감을 나누고 심미적인 만족도까지 채울 수 있다는 점에 있어 '고도의 감성마케팅'이다.
과거 캐릭터는 TV 애니메이션 기반으로 주로 아동 완구나 문구류에만 국한돼 사용되곤 했지만, 최근에는 스마트폰의 대중화와 맞물려 이모티콘 등으로 활용범위를 확대해 '보조적 관계'에서 '대등적 관계'로 변화하기도 했다는 평가를 받고 있다.
이처럼 캐릭터 시장은 미디어 채널의 트렌드 변화에 따라 ▲TV 애니메이션 캐릭터는 '인기 주도' ▲모바일 이모티콘 캐릭터는 '시장 확장' ▲SNS 및 유튜브 캐릭터는 '새로운 트렌드 생성'을 이끄는 쪽으로 그 양상이 변화하고 있다.
국내 캐릭터 산업은 카카오와 라인을 필두로 성장했다고 하더라도 과언이 아니다. 두 회사를 필두로 매년 지속적인 성장을 보이고 있는 것이다.
특히 레트로 감성과 함께 과거 어린시절로 돌아가고 싶어하는 어른아이, 즉 '키덜트(Kidult)' 문화가 부상하는 것과 동시에 20~30대 중심의 '소확행(소소하지만 확실한 행복)'을 추구하는 소비 성향이 확산되며 캐릭터 소비자 층은 급속도로 확대되고 있는 추세다.
실제로 국내 캐릭터산업 매출액을 살펴보면, 2013년 8조 3070억 원 수준이었던 국내의 캐릭터산업 시장은 2017년 11조 9220억 원으로 급증한 것을 알 수 있었다. 해외 수출액 또한 2013년 4억 4622만 달러에서 2017년 6억 6385만 달러로 연 평균 10.4% 가량 증가한 것으로 나타났다.
캐릭터 마케팅의 경우 유명 모델 대비 저렴한 비용으로 남녀노소 구분 없이 폭넓은 소비자층에 친밀감을 줄 수 있으며, 비교적 흥미와 관심을 유도하는 것 또한 쉽다는 것이 큰 장점이다. 하지만 이미 캐릭터 마케팅을 이용해 성공한 사례가 뚜렷하게 존재하는 탓인지, 현재 시장에는 수많은 캐릭터들이 생기고 실패하며 또 사라지고 있다.
그렇다면 캐릭터 산업의 포화 속에서도 굳건히 성공한 캐릭터의 특징은 무엇일까?
성공한 캐릭터들의 공통점은 ▲스토리텔링 활용 ▲캐릭터를 입체감 있게 표현 ▲캐릭터의 노출도 증가로 고객과의 소통을 증대하는 것처럼 중장기적인 관점에서 체계적으로 접근한다는 것이다.
그 일례로 카카오프렌즈에서 기록적인 매출 상승을 기여했던 '라이언'은 '갈기가 없는 수사자'라는 독자적인 이야기를 입혀 소비자들의 관심을 끌어낸 것으로 보인다.
더불어 올해 4월 EBS에서 첫 방송한 '자이언트 펭TV'의 주인공인 '펭수'는 최고의 크리에이터를 꿈꾸는 EBS 연습생이라는 설정을 바탕으로 초등학생을 겨냥해 제작된 캐릭터였으나, 필터링 없는 발언과 거침없는 유머로 오히려 직장 생활에 지친 20~30대 사회 초년생들에게 '라이징 스타'로 떠오르고 있다. 유튜브의 자이언트 펭TV는 이미 구독자 57만 명을 돌파하는 것은 물론 사인회를 개최하는 등 기존 EBS캐릭터와 달리 초등학생부터 어른까지 전 세대를 아우르는 팬덤을 형성하고 있다.
또한 라인프렌즈와 방탄소년단의 콜라보레이션으로 탄생된 캐릭터 'BT21'은 스케치부터 세계관, 제품 기획 등 전 과정에 BTS멤버들이 직접 참여하고 그 과정을 유튜브로 공개해 팬들과 함께 캐릭터에 대한 공감대를 형성한 캐릭터이다. BT21은 BTS 멤버들이 각각 만든 7개의 캐릭터와 팬클럽 'A.R.M.Y'를 뜻하는 'VAN'을 추가해 총 8개의 캐릭터로 구성돼 있으며, 'BT행성의 왕자 TATA가 우주여행 중 불시착한 지구에서 친구들과 함께 우주 최고의 스타를 꿈꾼다'는 설정을 갖고 있다.
뚜렷한 스토리텔링과 꾸준한 소통의 결과, BT21 캐릭터의 숨겨진 이야기를 담은 단편 애니메이션 'BT21 UNIVERSE'는 4주 만에 117만 조회수를 돌파했다. 더불어 모바일 게임 '퍼즐스타 BT21'은 400만 건이 넘는 다운로드 수를 기록했으며, 카페 투썸플레이스는 BT21과 협업을 진행하며 팬들의 큰 호응을 얻으며 승승장구를 이어가고 있다.
이렇듯 캐릭터 제품은 ▲뷰티 ▲패션 ▲교육 ▲식품 ▲음료 등 그 영역을 넓히며 다양한 산업과 콜라보레이션을 통해 다양한 고객층을 확보하고, 큰 폭의 매출 성장세를 견인 중에 있다. 특히 명품 브랜드에서도 캐릭터와의 협업을 거치며 기존 브랜드가 가진 올드하고 권위적인 이미지를 희석시키면서도 고급스러움과 희소성은 그대로 유지한다는 긍정적인 평가를 얻고 있다.
특히 캐릭터와 기존 브랜드의 콜라보레이션은 '한정 판매'라는 마케팅적인 요소를 추가해 기존 상품에 새로운 가치를 더하고, 감성소비 시대에 맞춘 상품의 차별성을 부각시킬 수 있다는 큰 장점이 있다.
최근에는 국내 금융사들 역시 어렵고 딱딱한 이미지를 탈피하고 젊은 고객층의 관심을 금융사로 유인하기 위한 마케팅 전략으로 캐릭터를 적극 활용 중에 있다. 금융사들의 캐릭터 마케팅은 ▲대중적으로 친숙하고 선호도 높은 외부 캐릭터와의 협약을 통해 이벤트성으로 활용 ▲자체 캐릭터를 직접 제작해 각종 행사 혹은 광고 등에 중장기적으로 꾸준히 이용하는 '투트랙(two-track) 전략'으로 사용하기에 나선 것이다.
이처럼 캐릭터 마케팅은 소비자의 감성을 자극하고 함께 느끼는 공감 비즈니스로 계속해서 성장하고 있으며, 앞으로도 마케팅 시장에서 지속 가능하고 경쟁력 있는 분야로 그 영역은 확대될 것으로 기대된다.
더불어 캐릭터는 소비자 트렌드에 편승되기보다 오히려 트렌드를 주도하며 산업 간 경계선을 허무는 매체로 성장할 것으로 보이며, 앞으로도 기업뿐만 아니라 공공의 영역에서도 캐릭터를 활용한 마케팅은 계속 이어질 것으로 전망된다.
(자료=KB경영연구소 지식비타민 '스토리로 말하는 캐릭터 마케팅, 펭하' 보고서를 바탕으로 재구성)
(데일리팝=이지원 기자)
