핵심 소비층으로 떠오른 'MZ세대(1980~1994년 사이에 태어난 밀레니얼 세대와 1995년 이후 태어난 Z세대를 합친 신조어)'의 마음을 사로잡기 위해 식품업계 역시 분주하게 움직이고 있다.
기존에는 특별한 제품을 출시하는 등의 프로모션으로 소비자들의 눈길을 샀다면, 최근 이들에게는 색다른 움직임이 보이는 추세다. 올드하고 보수적이던 식품업계의 기존 이미지를 던지고 '캐릭터 마케팅'이라는 새로운 카드를 뽑은 것이다.
TV나 유튜브 등에서 주로 이루어졌던 광고 역시 최근에는 인스타그램으로 옮겨가고 있는 모양새다. 각 유통업계는 저마다의 캐릭터를 선보이며 인스타그램에서의 마케팅 전쟁을 펼치고 있다.
가장 눈길을 끄는 캐릭터는 빙그레의 자체 캐릭터, '빙그레우스 더 마시스'다. 자신을 빙그레 나라의 왕자라 소개하는 빙그레우스는 왕위를 계승받기 위해 인스타그램 홍보를 맡았다는 철저한 세계관 속에 존재한다.
바나나맛 우유 왕관을 쓰고 빵또아를 연상시키는 바지를 입고 있는 것은 물론 꽃게랑과 메로나, 비비빅 등 빙그레우스에게는 빙그레의 제품들을 연상시키는 요소들이 가득하다.
이름은 서양식이지만 체벌을 받을 시에는 왕관과 악세서리 등을 모두 내려놓는 등 한국의 유교사상에 물든 모습 역시 빙그레우스는 MZ세대의 웃음을 사기에 충분했다.
특히 컨셉에 충실한 모습은 MZ세대에게 웃음 요소로 자리잡았다. 왕자라는 호칭에 걸맞게 "~하오"체를 쓰는 빙그레우스의 모습에 유저들은 당황했지만, 서서히 빙그레가 깔아둔 '놀이판'에 적용하며 캐릭터를 '마마'라고 부르는 등 빙그레우스의 세계관에 함께 몰입한 반응을 보이고 있다.
이처럼 빙그레는 캐릭터 마케팅과 더불어 적절한 'B급 감성'을 버무리며 MZ세대의 팔로우를 이끌 수 있었다. 실제로 빙그레의 인스타그램 팔로워 수는 빙그레우스가 처음 공개된 지난 2020년 2월 이후 약 5만여 명이 늘어 13만 명을 기록하고 있다.
한편 제스프리 코리아의 캐릭터 마케팅은 훨씬 이르게 시작됐다. 이들은 지난 2019년 4월 자사의 캐릭터인 '키위 브라더스'에 대한 글을 게시했다.
제스프리 코리아는 기존에도 키위 인형을 이벤트 형식으로 사용하곤 했으나, 본격적인 마케팅 형식으로 사용하지는 않았다. 하지만 키위 브라더스를 선보인 후에는 인스타그램 외에도 TV나 유튜브 등의 광고에서 효과적으로 사용하며 마케팅 효과를 톡톡히 보고 있다.
실제로 제스프리 코리아의 유튜브 채널은 수만 회부터 수백만 회까지 다양한 조회수를 기록하고 있지만, 이 중 단연 높은 조회수를 보유하고 있는 영상은 키위 브라더스가 처음으로 등장했던 CM 영상이다. 해당 광고는 조회수 531만 회를 넘어선 지 오래며, 최근 공개된 새로운 CM 역시 게시된 지 3주 만에 조회수 237만 회를 넘어서고 있다.
특히 이들은 '갖고 싶지만 가질 수 없는' 소비자들의 소유 욕구를 자극하며 마케팅 효과를 오랫동안 이어가고 있다. 이벤트 형식으로 소량만 풀어내며 자연스러운 마케팅 효과까지 노리고 있는 것이다. 실제로 제스프리 코리아의 인스타그램 게시물에는 항시 "인형 제발 팔아 주세요"라거나 "인형을 판매하는 것이 진정한 기업의 가치를 높이는 일"이라며 진지하게 인형 판매를 촉구하고 있다.
중독성 넘치는 CM송으로 MZ세대에게 인기를 끌었던 F&B의 '동원참치' 역시 캐릭터 마케팅에 열을 올리고 있다. 이들 또한 기존에 선보였던 '참둥이'를 시작으로 최근에는 신규 캐릭터인 '다랑이'를 선보이며 본격적인 캐릭터 전쟁에 돌입한 모양새다.
참둥이는 동원참치의 주재료인 다랑어를 의인화한 캐릭터로, 동원참치 캔을 타고 바다를 떠다니며 세계여행을 하는 콘셉트를 지키고 있다.
특히 동원참치는 다랑이를 선보이며 삼성 갤럭시 스토어와 손을 잡고 다랑이가 곳곳에 그려져 있는 갤럭시 테마와 카카오톡 테마를 무료로 배포하는 등 색다른 콘텐츠도 준비했다. 스마트폰 사용률이 높은 MZ세대에 가장 접근성이 높은 카카오톡 등의 테마를 배포하며, 이들의 삶에 조금 더 가깝게 접근하려는 것이다.
그런가 하면 애슐리에서도 인스타그램을 통해 지난 5월 7일 자체 캐릭터 4종을 공개했다. 이들은 애슐리의 대표 시즌 식재료인 치즈, 딸기, 갈릭, 새우를 모티브로 만든 ▲코타 ▲베리빗 ▲람찌 ▲오몽새 등 4종의 신규 캐릭터를 선보였다.
푸드 아일랜드를 배경으로 펼쳐지는 이들의 이야기와 4명의 색다른 캐릭터 콘셉트를 공개하는 것은 물론, 캐릭터 공개 일주일 만에 굿즈 판매 소식까지 전하며 적극적인 마케팅을 펼치고 있다.
한편 앱 분석서비스 와이즈앱에 따르면 지난 2019년 9월 한국 안드로이드 스마트폰 사용자의 SNS 앱 사용 현황을 발한 결과, 페이스북(40억 분)의 뒤를 이어 인스타그램(26억 분)이 자리했다. 특히 인스타그램의 경우 10~30대의 사용률이 높았다.
10대의 경우 ▲페이스북(16억 분) ▲트위터(5억 분) ▲인스타그램(4억 분) 등으로 인스타그램을 사용하고 있었다. 2030 세대의 경우 인스타그램을 사용하는 빈도가 더욱 높았다. 20대의 경우에는 ▲페이스북(11억 분) ▲인스타그램(8억 분) ▲트위터(7억 분)으로 근소한 차이를 보였으며, 30대는 인스타그램과 네이버 카페가 각각 8억 분, 페이스북을 5억 분 사용한 것으로 나타났다.
이처럼 MZ세대에 해당하는 10~30대의 인스타그램 사용률이 두드러지는 것을 보면 알 수 있듯, 이들을 잡기 위해서는 개성있고 신선한 마케팅 방식을 적용하는 것이 필수적이다. 따라서 식품업계 역시 새로운 마케팅 방식으로 캐릭터 마케팅을 선택한 것으로 풀이된다.
(데일리팝=이지원 기자)
