시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터가 2019년과 2020년 백화점 방문 경험이 있고 수도권에 거주하는 만 19세~59세 성인 남녀 1000명을 대상으로 '백화점' 이용 경험 및 관련 인식을 묻는 설문조사를 실시한 결과, 예전에 비해 백화점을 찾는 소비자가 눈에 띄게 줄어든 가운데, 백화점을 찾는 목적과 백화점을 바라보는 시선에도 큰 변화가 있는 것으로 조사됐다.
먼저 백화점을 찾는 소비자의 발걸음이 크게 줄어들고 있는 모습을 확인할 수 있었다. 소비자 2명 중 1명(49.3%)이 과거 대비 백화점 이용이 감소했다고 응답한 것으로, 예전보다 이용이 증가했다는 응답은 8.9%에 불과했다.
특히 백화점 이용의 감소세가 주 고객층으로 여겨지던 여성(남성 46.2%, 여성 52.4%)과 중장년층(20대 33.2%, 30대 41.6%, 40대 62.4%, 50대 60%)에서 훨씬 뚜렷하다는 점에 주목해볼 필요가 있다. 기존에 백화점을 많이 찾던 소비자들이 대거 이탈해나가고 있다는 것을 보여주는 결과이기 때문이다. 또한 2014년 동일 조사와 비교했을 때 백화점 이용이 과거에 비해 줄어들었다는 소비자가 더욱 많아진(14년 31.6%→20년 49.3%) 것으로 나타나, 앞으로 이런 현상이 지속되리라는 예상도 해볼 수 있었다. 실제 향후 백화점 이용 수준이 이전보다 감소할 것으로 보는 시각(14년 14.2%→20년 23.5%)이 확대되는 중이었다.
백화점 이용이 예전보다 줄어든 이유로는 코로나19로 인한 외출 자제(53.1%, 중복응답)를 가장 많이 꼽았다. 올해 모든 분야가 그러하듯 백화점 역시 코로나19의 영향에서 자유로울 수는 없었던 것으로 보여진다.
하지만 기본적으로는 백화점이 유통채널로서의 경쟁력을 잃어가고 있다는 사실도 확인할 수 있었다. 모바일쇼핑과 해외직구 등 유통채널이 다양해지고(37.3%), 다른 채널에서 싸고 좋은 제품을 구매할 수 있으며(36.3%), 백화점 제품의 가격은 비싸다(26.8%)는 이유로 백화점 이용이 줄어들었다고 말하는 소비자가 매우 많은 것이다.
백화점보다 저렴한 가격으로 좋은 제품을 구입할 수 있는 다양한 유통채널이 등장하면서, 더 이상 백화점을 찾아야 할 이유를 느끼는 못하는 사람들이 많아진 것으로 보인다. 백화점 이용이 줄어든 소비자들은 그 대신에 인터넷쇼핑몰(61.9%, 중복응답)을 주로 많이 이용하였으며, 소셜커머스(33.7%)와 복합쇼핑몰(24.7%), 대형할인마트(24.5%)를 이용한다는 응답도 적지 않았다.
백화점 이용이 줄어들고 있는 것만큼이나 눈에 띄는 변화는 백화점을 방문하는 '목적'에서 찾을 수 있었다. 소비자들이 백화점을 방문하는 목적을 살펴본 결과 구매할 상품이 있어서 백화점을 방문하는 비중(14년 49.2%→20년 46.2%)은 소폭 감소한 반면 휴식과 만남 등 쇼핑 이외의 목적으로 방문하는 비중(14년 28.9%→20년 32.4%)은 증가한 것으로 나타난 것이다.
특정 상품을 구입하기 위해 백화점을 찾는 대신 다양한 활동을 하기 위해 백화점을 방문하는 소비자가 많아지고 있다는 해석을 가능케 한다. 실제 백화점 방문 시 주로 어떤 매장을 이용하고 있는지를 보면 그 힌트를 찾을 수 있었다. 소비자들이 백화점에서 가장 많이 방문하는 매장은 다름 아닌 '푸드코트'(45.7%, 중복응답)로, 성별과 연령에 관계 없이 푸드코트 매장을 많이 찾고 있었다. 그만큼 맛있는 음식과 디저트를 먹기 위해 백화점을 찾는 사람들이 매우 많다는 것을 보여준다.
백화점이 다른 유통채널에 비해 뒤쳐지는 원인으로는 무엇보다 '가격경쟁력'을 꼽을 수 있었다. 전체 응답자의 61.2%가 아무리 세일을 해도 백화점 제품은 싸다는 생각이 들지 않는다고 응답한 것으로, 연령이 높을수록 백화점 제품의 가격이 비싸다는 생각(20대 55.2%, 30대 61.2%, 40대 61.2%, 50대 67.2%)을 많이 했다.
반면 백화점에서 실시하는 세일 행사와 판촉 이벤트는 큰 매력을 주지 못하는 것으로 보여졌다. 상품권 증정 등 다양한 이벤트가 있을 때 백화점에서의 구매가 싸게 느껴지고(42.6%), 사은품 행사가 소비자에게 이득이 된다(35.2%)고 말하는 사람들은 그리 많지 않았다. 그만큼 가격 측면에서 백화점이 이렇다 할 경쟁력을 가지지 못하고 있으며, 설령 할인을 하더라도 가격경쟁력의 우위를 찾기가 쉽지 않다고 볼 수 있는 것으로, 실제 소비자들은 다른 유통채널과 비교했을 때 백화점이 가지고 있는 최대 약점으로 가격을 첫 손에 꼽았다.
백화점의 경쟁력으로 소비자들은 제품을 직접 확인한 후 구매가 가능하다(46.5%, 중복응답)는 점을 첫 손에 꼽았다. 다만 오프라인 유통채널이라면 공통적으로 가지고 있는 특성이기 때문에 백화점만의 차별화 된 특징으로 보기는 어려워 보인다.
오히려 구경하는 재미가 크고(14년 34.7%→20년 40.8%), 쇼핑 외 나들이 및 데이트 같은 다양한 활동이 가능한(14년 31.7%→20년 37.2%) 부분을 백화점의 경쟁력으로 바라보는 시각이 증가했다는 사실에 주목해볼 필요가 있다. 이와 더불어 제품의 품질에 신뢰가 간다(37.3%)는 목소리도 많았으나, 전반적으로 최근 백화점은 유통채널로서의 경쟁력보다는 다양한 목적의 활동을 가능케 하는 장소라는 측면에서 오히려 더 경쟁력을 발휘하고 있다는 생각을 해볼 수 있을 것이다.
*(자료: 트렌드모니터)
