일본이나 중국의 젊은 세대층 소비패턴은 크게 두 가지로 나눠볼 수 있다. 먼저 철저하게 편리함과 절약을 추구하는 '알뜰 소비'와 함께 본인에게 가치가 있다는 판단이 서면 다소 비싸도 구입하는 '가치 소비'라는 두 가지 소비 성향이다.
일본, 스마트폰 정보 검색 후 소비...경험 소비 즐겨
최근 일본의 밀레니얼 세대의 경우 버블 시대 '젊은층이 3가지 보물'로 여겼던 자동차, 술 그리고 해외여행에 대한 관심도가 확연히 줄어들었다. 이는 명품 브랜드, 화려한 결혼식, 비싼 레스토랑 이용 등도 마찬가지다.
다이이치생명 경제연구소에 의하면 2018년 기준 일본 20~30대의 소비지출액은 총 32조 엔으로 2003년 기준 48조 엔과 비교했을 때 33.3%나 축소됐다. 최근 일본의 젊은층은 사회보장 제도, 미래에 대한 불안 등으로 인해 저축을 늘리고 있다.
현재 일본의 젊은 세대는 디지털 환경에서 성장해 사소한 것도 스마트폰으로 정보를 찾아 효율적인 소비를 하는 경향이 강하다. 예를 들어 일본 국세청에 의하면 일본의 성인 1인당 연간 주류 소비량이 점차 감소하는 추세다. 이는 술이 건강에 좋지 않다는 연구 결과 등 객관적인 정보를 기반으로 젊은이들이 음주 소비를 줄인 결과로 분석된다.
일본리서치종합연구소에 따르면 현재 일본 젊은이들의 소비 패턴을 두 가지로 나눠볼 수 있다고 진단했다. 첫 번째는 철저하게 절약과 편리함을 추구하는 '기능 중시 소비'이고 두 번째는 본인에게 가치있다고 판단이 된다면 다소 가격이 비싸더라도 구입하는 '의미 중시 소비'다.
밀레니얼 세대는 물질의 결핍이 없는 성장 환경에서 개성을 강조하는 교육을 받고 자라난 탓에 본인의 기준으로 행동하려는 의지가 강하다. 따라서 본인의 취향이나 가치관에 따라 구매 여부를 선택하고 본인이 좋다고 생각하는 것에 대해 친구 및 가족과 정보를 공유해서 연대의식을 느끼려는 경향이 강하다.
때문에 이들은 시간과 비용 절감에 적극적이다. 따라서 디스카운트 스토어, SPA 브랜드, 할인 쿠폰을 이용하는 등 철저하게 기능 중심의 소비로 낭비를 줄인다. 반대로 자신에게 가치가 있는 것에 대해 기꺼이 비싼 가격을 지불한다. 뿐만 아니라 자발적으로 SNS를 통해 상품 후기 등 정보를 전파하기도 한다.
예를 들면, 20대 초반의 한 일본 여성은 평소 점심시간에는 500엔짜리 주먹밥이나 도시락을 먹지만 좋아하는 것에는 돈을 거침없이 쓴다. 코스프레 행사에 1년에 3~4회 정도 참가하며 의상이나 소품 등을 사는 데에 연간 20만 엔 정도를 사용한다.
또 효율적인 소비 생활을 추구하면서 사용자가 원하는 상품이나 서비스를 주기적으로 공급받는 구독 경제서비스를 많이 이용한다. 도시락 배송부터 최근엔 명품 가방(Laxus)이나 코디된 옷(air Closet)을 대여해 사용할 수 있는 서비스도 이용하며 소비 부담을 완화하고 있다.
이밖에도 친구들과 재미있는 경험할 수 있다면 1시간 대기도 마다하지 않는다. 일본리서치종합연구소는 '인스타 맛집'에 오랜 시간 기다리는 이유가 음식을 맛보기 위함이 아니라고 설명한다. 친구들과 즐거운 경험을 하고 이를 SNS에 공유해 공감대를 형성하고 싶은 마음이 크다고 분석했다.
중국, 문화콘텐츠·온라인쇼핑 주도...명품 브랜드도 관심
95년 이후 태어난 중국의 95허우는 인터넷 사용의 성장과 함께 자란 세대로 가정 환경이 대체로 좋아 소비시장의 주력계층으로 자리매김하고 있다. 이들은 온라인 쇼핑, 소셜 미디어, 모바일 지불 소비를 이끌고 있다.
95허우는 중국 모바일APP 사용분야에서 엔터테인먼트와 SNS에 열광하고, 트렌드와 개성을 추구한다. 가장 선호하는 콘텐츠는 관광, 음식, 오락 및 사진공유 순으로 동영상, Vlog를 활용해 자신의 생활을 공유하고 개성을 표현한다. 특히 여행이나 콘서트, 음악제 등 문화 소비를 주도하고 있다.
이들의 소비성향은 신용카드 할부, 최소상환 및 대출상품 등 다양한 금융서비스를 이용하며 '알뜰 소비'를 지향하고 있다. Nielsen의 조사에 따르면 43.3%의 95허우는 대출은 알뜰한 소비라고 생각하고 있다. 또 여러 플랫폼에서 가격을 비교하고 다양한 온라인 공동구매 및 소셜 플랫폼에서 진행하는 할인 행사 참여도가 높다.
95허우는 부유한 가정환경에서 자랐거나 소득수준이 비교적 높아 사치품 소비규모도 점차 증가하고 있다. Michael Kors, Coach, Michael Kors, Kate Spade 등 가방, 화장품 명품 브랜드는 많은 95허우의 구매 목표이기도 하다.
95허우는 식습관이 불규칙적이고 밤샘, 음주 등 건강하지 않은 생활을 즐기면서도 운동, 건강식품, 보험 등을 통한 건강관리에 대한 투자를 아끼지 않는 경향이 있다. 또 간편함과 편안함을 중시하며 인스턴트 식음료와 배달식품에 큰 수요를 보인다.
실제 수닝이거우 쇼핑몰 내 2019년 인스턴트 식품 소비 중, 95허우의 비중이 47.05%를 차지하며 로봇청소기, 스마트 식기세척기 등 스마트가전이 생활필수품으로 여기는 생활 방식을 보이고 있다.
이밖에 95허우는 뷰티상품 소비에 치중하는 경향이 있다. 화장품뿐 아니라 미용기기에 대한 관심도 높다. 또한 반려동물을 키우는 '95허우 집사'가 많아지면서 해당 업계의 소비를 이끌고 있다.
(데일리팝=임은주 기자)
*(자료: 코트라, 김지혜 일본 나고야무역관의 '젊은 일본 소비자의 지갑을 여는 방법'과 장다연 중국 청두무역관의 '2020년, 중국 95허우(后) 세대 소비 트렌드' 보고서 재구성)
