프랜차이즈 브랜드들이 너나 할 것 없이 자체앱을 마련하고 있다. 높은 배달 수수료에 배달앱을 이탈하는 소비자를 자사앱으로 유인해 락인(Lock-in) 효과를 노리는 것이다. 다양한 혜택과 빠른 프로세스로 ‘시성비’(시간 대비 효율)를 중시하는 소비자들이 프랜차이즈 자체앱으로 향하고 있다.
카페 프랜차이즈 브랜드는 스마트오더 도입에 가장 적극적이다. 지난 2014년 전세계 스타벅스 최초로 ‘사이렌오더’를 도입한 스타벅스코리아는 출시 2년 만에 누적 주문 건수 1000만건을 돌파하는 등의 흥행을 거뒀다. 사이렌오더는 국내 도입 후 미국 스타벅스로 역수출된 드문 사례로 꼽히기도 한다.
이디야커피는 지난해 자체앱 ‘이디야 멤버스’를 리뉴얼하며 자체 배달 서비스를 도입했다. 이와 함께 스탬프 개수에 따라 상품 교환, 할인, 프로모션 참여 등의 혜택을 소비자가 자유롭게 선택할 수 있도록 개편했다. 이디야커피가 당시 멤버스 활성화를 위해 투자한 금액은 총 50억여원에 달한다.
지난 2021년 2월 공식 론칭한 컴포즈커피 자체 앱은 작년 말 누적 가입자 수 1000만명을 돌파했다. 컴포즈커피는 앱 가입자들을 대상으로 전년도 연간 누적 이용 금액 대비 등급별 혜택을 제공하고 있으며, 올해는 총 7000명의 회원에게 프로모션 혜택이 주어진다.
외식업계도 자체 앱에서 다양한 혜택을 제공하며 고객을 유인하고 있다. 맥도날드가 작년 9월 론칭한 ‘M오더’는 메뉴와 매장을 고른 뒤 제품을 수령할 수 있는 서비스다. 기존 맥도날드 포인트제도인 ‘마이 맥도날드 리워드’를 자동 적용함으로써 이용자의 불편함을 축소했다. 맥도날드에 따르면 M오더 도입 이후 맥도날드 앱 가입자는 기존대비 약 90% 증가했다.
제너시스BBQ는 월 구매총액별로 앱내 멤버십 등급을 분류하고 등급이 높아질수록 할인·증정 혜택을 높인다. 교촌치킨은 자체앱을 통해 월 1회만 주문해도 VIP 등급을 적용하고 있으며, 등급별 포인트 적립률도 상향함으로서 앱 이용자들의 편의를 더했다.
파파존스피자는 자사앱 신규 가입 고객에 25% 할인쿠폰을 제공하고 있다. 이외에도 가입자들에게 상시 할인쿠폰을 부여하며, 앱에서만 주문 가능한 전용 메뉴를 마련하는 등 자체 앱 혜택을 강화하고 있다.
이처럼 프랜차이즈 브랜드가 자체 앱 혜택을 강화하는 것은 배달앱 거래 비용 부담을 낮추기 위함으로 분석된다. 중소기업중앙회가 진행한 온라인 유통거래 실태조사에 따르면 64.7%의 응답자가 배달앱 거래에서 발생한 비용이 부담된다고 답했다. 배달앱 입점업체가 주문 1건당 부담하는 배달비는 평균 3473원, 월평균 정액 광고비는 19만1289원에 달한다.
자체앱 이용률이 높아질수록 가맹점 수익이 개선될 수 있을뿐 아니라 소비자 데이터베이스를 확보할 수 있다는 점도 이점으로 꼽힌다. 배달앱을 이탈한 소비자들을 자사앱으로 끌어들여 ‘락인효과’를 기대할 수도 있다.
다만 일각에서는 자체앱을 통한 혜택이 커질수록 비대면 서비스에 익숙치 않은 고령층 소비자가 소외되는 부작용을 불러일으킬 수 있다는 우려를 제기한다.
