19세 미만의 청소년들이 최근 뷰티 업계를 흔들고 있다. 일명 'Z세대(1990년대 중반에서 2000년대 초반에 걸쳐 태어난 젊은 세대를 이르는 말)'라고도 불리는 이들은 핵심 소비 권력층으로 떠오르며 강한 영향력을 내보이고 있다.

이들의 소비 문화는 단순히 물건을 사고 파는 것 외에도 복잡하게 얽혀 있다. 특별한 메시지가 담긴 물건 구매를 선호하는 이들은 가성비나 브랜드 이미지 등 제품 자체에 대한 가치보다는 환경이나 윤리, 젠더, 지속 가능함 등 사회적인 가치를 우선시한다.

더불어 Z세대의 사상과 생활 환경 등의 요소도 소비의 트렌드를 변화하는 데 일조했다. 이에 뷰티 업계에서도 Z세대를 공략하기 위한 마케팅을 공격적으로 선보이며 변화해나가고 있다. 

지난 2019년, 서울대 컨슈머트렌드센터가 조사한 결과 국내 Z세대 남성 10명 중 3명은 일주일에 두 번 이상 페이스 메이크업을 한다고 밝혔다. 더불어 닐슨리서치 조사 결과 2015년 남성 화장품 사용 개수는 3.1개에서 2017년에는 5.3개로 늘어나기도 했다.

이러한 조사 결과를 보면 알 수 있듯 국내 Z세대 남성 고객들은 메이크업에 대해 긍정적으로 평가하며, 화장품 수요 또한 높은 수준으로 나타났다. 자기관리와 패션에 관심을 가지는 남성들이 증가하고 스킨케어와 메이크업이 점차 남성에게도 자연스럽게 받아들여지면서 남성 소비자들이 뷰티업계에 새로운 활력을 불어넣고 있는 것이다.

1인당 투자비용 또한 세계 최대 규모의 수준이다. 작년 기준 한국인 남성은 1인당 화장품에 13달러를 투자했다. 이는 4달러를 투자한 2위의 영국이나 3.3달러를 투자한 3위 호주와 큰 격차가 나는 것을 알 수 있다. 특히 10위권 내 나라들이 평균 2~4달러를 사용하는 것에 비해, 국내 남성들은 10달러를 넘게 소비하는 것으로 보아 평균적으로 3~4배 이상을 소비하고 있는 셈이다.

시장조사기관 유로모니터가 발표한 바에 따르면 작년 국내 남성 화장품 시장 규모는 약 1조 2800억 원에 달했다. 롯데백화점이 구매 고객을 분석한 결과에 따르면, 남성 우수 고객의 구매 상품군 순위 2위에 화장품 품목이 자리잡았다. 

이처럼 1인당 피부에 투자하는 비용이 세계 1위에 달할 정도로 수요가 분명한 시장이라는 것을 알아챈 뷰티업계는 안전한 스킨케어 시장에 머물렀던 대형 화장품 회사들까지 메이크업 제품으로 눈길을 돌리는 추세다.

남성들의 외모 가꾸기에 대한 관심이 높아지면서 뷰티 업계는 뷰티 디바이스 모델로 김수현, 박서준 등의 남성 배우를 내세우고 있다. 더불어 뷰티 브랜드 '릴리바이레드'는 '프로듀스 101 시즌 2'로 이름을 알린 권현빈을 모델로 기용했으며, 특유의 '과즙미' 넘치는 색조를 남성 모델인 권현빈에게도 사용해 화보를 찍었다.

이밖에도 뷰티 브랜드 '라카(LAKA)'는 더욱 과감한 행보를 보였다. 메이크업에 대한 오랜 관성을 깬다는 목표를 갖고 탄생한 젠더 뉴트럴 메이크업 브랜드 라카는 남성용, 혹은 여성용 등 이분법적 사고에 국한되지 않고 모든 제품들을 여성과 남성 모두를 위한 메이크업이 가능하도록 한 것이다.

이처럼 뷰티업계에서는 '화장하는 남성'의 이미지를 선보이며 색조화장에서 남녀의 성역 없애기에 나섰다. 성별의 구분이 유독 엄격했던 뷰티, 특히 색조 화장품의 경계가 옅어지고 있다. 최근 유행하는 '젠더리스'의 바람은 단순히 '옴므'나 '남성 전용'이라는 수식어 없이 다양한 색조 화장품이 출시되게 하며, 남성들이 메이크업을 하는 것에 대한 두려움이나 거부감까지 낮추고 있다. 이를 통해 색조 화장품 뿐만 아니라 메이크업의 굳건했던 관성 또한 조금씩 허물어지고 있는 것이다.

해당 트렌드와 함께 아직 색조화장이 부담스러운 남성들을 위해 뷰티업계에서는 자연스러운 커버리지의 제품을 내놓고 있다. 메이크업한 표시가 나지 않지만 건강하고 매끄러운 피부에 대한 남성 소비자의 관심이 높아지면서 남성용 '올인원' 제품들도 피부타입과 피부고민별 맞춤형 제품으로 변모하고 있다. 이에 따라 톤업 효과가 있는 자외선 차단제나 자연스러운 베이스제품, 혈색을 살려 주는 립밤 등 남성들이 부담스럽게 메이크업에 도전할 수 있는 제품들이 출시되고 있다.

더불어 Z세대의 또 다른 특징으로는 태어날 때부터 스마트폰이 있는 디지털 세상에 태어난 첫 번째 세대라는 점에 있다. 즉, '디지털 네이티브'인 Z세대는 그 어떤 세대들보다 다양한 제품을 빠르게 비교 분석해 구매하는 데까지 비교적 짧은 시간 내에 이뤄지는 행동패턴을 가지고 있다.

이에 따라 최근 Z세대 사이에서는 동영상으로 화장법을 배우고, 앱으로 미용 상담을 하는 트렌드가 형성되고 있다.

한국리서치가 왈라뷰 의뢰로 지난 상반기 17~28세 여성 200명을 대상으로 '뷰티커머스 소비자 마케팅 방향성 설정을 위한 조사'를 온라인과 정량조사한 결과, Z세대가 뷰티와 관련한 제품을 구매할 때 주로 확인하는 정보는 크게 3가지로 ▲방법(화장/케어) ▲제품 ▲구매와 관련한 정보였다.

그 중 '방법(화장/케어)'의 높은 응답률은 뷰티정보를 찾고 화장을 따라하는 Z세대의 문화가 반영됐다. 정제돼 있는 이미지보다 영상을 통한 '화장방법' 및 '제품후기', '발색' 등의 뷰티 정보가 제품을 선택 할 때 실패 확률을 줄이는 가이드가 된다고 여겼다.

또한 이들은 다양한 채널을 활용해 뷰티 관련 정보를 취득하고, 수집된 결과를 근거로 직접 구매가 이뤄졌다.본인이 구독하는 크리에이터 채널에서 영상 콘텐츠를 즐김과 동시에 제품에 대한 상세한 설명, 메이크업 노하우 등을 배우고, 제품 구매가 필요할 시에는 블로그를 통해 발색, 발림성, 비교샷 등을 짧은 시간 내 확인한다.

더불어 뷰티 전문 플랫폼을 통해 제품 특성 및 구매 후기를 확인하고, 네이버 쇼핑을 통해 최저가를 비교하거나 SNS채널에서 할인하는 제품의 정보를 찾고, 신제품이나 새로운 브랜드 확인 등 주로 구매와 관련된 정보를 찾아보는 것으로 나타났다.


(데일리팝=이지원 기자)
(사진=게티이미지뱅크)