코로나19 여파로 3월까지 두 자릿수의 큰 낙폭을 보였던 증국의 화장품 소비가 회복세를 보이며 5월 들어 두 자릿수의 증가세를 보이고 있다. 특히 마스크 착용이 생활화되면서 마스크에 가려지지 않는 눈 메이크업 등 '마스크 메이크업'이 밀레니얼 세대를 주축으로 인기다.
중국에서는 코로나19 이후 확산된 비대면 소비경향과 빠르게 성장하고 있는 색조화장품 시장의 핵심 소비층으로 90허우('90년대 이후 출생자)가 부상하고 있다. 이에 시장에서는 이들의 요구를 상품 개발에 적극 반영해야 중국 화장품시장에서 살아남을 수 있다고 분석한다.
中뷰티, '매스티지' 제품 인기...명품 품질에 가성비까지
중국 화장품시장은 최근 몇 년간 지속적인 성장세를 이어왔고, 지난해 소매규모가 3000억 위안에 육박할 정도로 몸집을 불렸다. 수입시장은 2014년 이후 30% 이상의 성장세를 유지하며 지난해 100억 달러를 돌파했다.
하지만 코로나19라는 예상치 못한 악재로 중국 내 화장품 소매액이 감소했을 뿐만 아니라 1~4월 화장품 수입도 전년동기대비 10.9% 증가하는 데 그쳤다. 이는 2013년보다도 낮은 수준으로 지난해까지 30%를 상회하던 상황과 대조를 이룬다.
최근 C-뷰티(중국) 약진, J-뷰티(일본) 수입 급증, 글로벌 브랜드들의 가격 인하, 온라인 매장 신설 등으로 중국 화장품시장 경쟁이 격화되는 양상이다.
중국 화장품시장은 럭셔리(Luxury)-프리미엄(Premium)-매스티지(Masstige)-매스(Mass)로 구분한다. 특히 매스티지(Masstige)는 가격은 명품에 비해 저렴하지만 품질 면에서 명품에 근접한 제품으로 트렌디한 감성과 디자인, 가성비를 중시하는 90허우('90년대 이후 출생)에게 인기다.
포스트 코로나, 中 화장품 시장 키워드 3가지
포스트 코로나 시대 중국 화장품 시장에서는 최근 ▲마스크 메이크업, ▲피부트러블 관리, ▲소셜 라이브 마케팅 등 3개 키워드가 부상하고 있다.
먼저 '마스크 메이크업'이 인기다. 마스크 착용이 생활화되면서 마스크에 가려지지 않는 눈 메이크업과 화장 지속력을 높여주는 등 '마스크 메이크업' 아이템이 중국 뷰티 시장에서 인기를 끌고 있다.
시장조사기관 KANTAR WORLDPANEL에 따르면 마스크 메이크업의 필수템인 아이섀도는 코로나19 사태 이전인 1월에는 색조화장품 판매순위에서 3위였으나 3월에는 1위를 차지해 3월 매출은 전년동기대비 28%나 급증했다.
현지 온라인시장조사기관 Quest Mobile에 따르면 중국 뷰티 시장은 아이섀도와 아이브로펜슬 등 색조 화장품과 로션, 핸드크림, 크렌징용품 등 기초화장품 분야에서 강세를 보이고 있다.
반면 프랑스, 미국계 등 글로벌 브랜드에서는 에센스, 파운데이션, 에어쿠션 등에 대한 소비자 관심도가 높으며 한국계와 일본계는 스킨과 마스카라 품목에서 타 국가에 비해 우위를 보였다.
또 날씨가 더워지면서 마스크를 착용해도 화장이 오랫동안 지속될 수 있는 제품에 대한 관심도 급상승하고 있다. '메이크업 고정력 향상', '마스크에 화장이 묻는 것을 방지', '투명 메이크업' 등이 최근 화장품시장의 핫이슈로 떠오르고 있다.
무더위 속에서도 마스크를 착용해야 하면서 '피부트러블' 관리 제품도 많이 찾는다. 올 1분기 기초화장품시장의 키워드는 '피부 복원'으로 피부 복원을 돕는 '기초화장품' 매출이 전년동기대비 5% 증가했다. 마스크 착용으로 턱과 뺨 주위에 나는 여드름, 뾰루지 같은 트러블을 해소하는 기초화장품 판매가 늘고 있다.
더불어 외출이 제한되자 온라인 채널, 특히 소셜 라이브 커머스가 주요 소비 채널로 자리 잡았다. 라이브 커머스는 소셜 채널을 활용해 소비자가 판매자와 실시간으로 대화하며 쇼핑하는 방식으로 제품 특성을 즉각 파악할 수 있고 소비자들이 경험을 공유할 수 있다.
특히, 소셜 라이브 커머스는 색조화장품의 경우 메이크업 효과를 바로 확인할 수 있어 대세로 떠올랐다. 전통 전자상거래 플랫폼의 조회수 대비 구매 전환율은 0.37%에 불과한 데 반해 소셜 미디어 플랫폼은 6~10%이다.
반면 최상급의 왕훙(온라인 유명인)이 라이브로 방송을 진행하면 구매전환율이 20%에 달해, 업계는 소셜 라이브 커머스가 화장품, 특히 색조화장품의 주요 쇼핑 채널로 자리 잡을 것으로 내다보고 있다.
(데일리팝=임은주 기자)
*(자료: 코트라 김성애 중국 베이징무역관, '포스트 코로나 시대, 中 화장품시장의 3대 키워드는?' 보고서 참고)
