외모를 가꾸는 중국 남성들이 증가하면서 남성들의 화장품 소비가 눈에 띄게 성장하고 있다. 남성용 화장품 시장의 잠재력이 매우 높은 가운데 비비크림,립스틱, 아이브로우 펜슬 등 메이크업 제품에 대한 소비도 늘고 있어 기존의 단순한 제품군보다 보다 세분화된 제품 개발이 요구된다.
유로모니터에 따르면 남성 화장품 시장은 매년 성장해 시장 규모가 2013년 104억4100만위안(1조7861억)에서 2018년 144억8500만위안(2조4779억)으로 증가했다고 밝혔다. 향후 6~8%의 속도로 성장해 2023년에는 200억위안(3조4212억원)을 돌파할 것으로 예상했다.
코트라에 따르면 지난 1년간 남성용 외모 관리용 제품의 평균 가격은 16%나 상승했다. 시장에서 남성용 세분화된 화장품이 많이 출시되고 있지만 아직 남성용 프리미엄 화장품은 상대적으로 부족해 많은 남성소비자가 여성용 프리미엄 화장품을 구입하고 있어, 향후 남성용 프리미엄 화장품을 출시할 경우 시장에서 좋은 반응이 예상된다.
남성용 '클렌징' 제품 판매 1위...대다수 브랜드 남녀공용 보유
중국 타오바오·티몰 플랫폼 데이터에 따르면 중국 남성용 화장품 중 클렌징 제품의 판매량이 증가하면서 스킨케어 세트 판매를 크게 앞질렀다. 또한 페이스 크림의 매출이 마스크팩, 스킨, 에센스의 매출을 큰 폭으로 넘어섰다.
이는 남성의 피부케어 절차는 여성보다 간소화돼 있어 기본적인 수요는 데일리 클렌징과 보습크림으로 보인다. 남성 소비자들은 아직은 화장품의 미백, 안티에이징 등 효과에 대한 수요가 높지는 않다.
중국 남성용 폼클렌징 시장의 잠재력이 매우 높지만 아직 대다수 브랜드가 남녀공용 제품만 보유하고 있어 남성 소비자를 겨냥한 남성용 폼클렌징 제품 출시가 빨라져 관련 시장이 발전할 것으로 전망된다.
화장품의 효능에 높은 수요가 있는 남성 사용자의 경우 에센스보다는 에센셜 오일을 더욱 선호했다. 2019년 타오바오·티몰 플랫폼 남성용 에센셜 오일의 매출액은 654만6000위안으로 전년대비 169.6% 증가했다.
내외 브랜드들이 중국 남성용 화장품 시장에 진출하고 있다. 중국 기업 상하이쟈화는 1992년 gf라는 브랜드로 남성 스킨케어 브랜드를 중국에 처음 선보이며왓슨스 등 CS(Chain Store) 채널을 위주로 판매 운영했다.
즈란탕은 2018년 5월 남성 화장품 제품의 출시를 공식 발표하고 2020년에 남성화장품 1위 브랜드로 도약한다는 비전을 제시했다. 시세이도, 로레알 등 글로벌 명품 브랜드도 줄줄이 남성 화장품을 출시했다.
남성용 메이크업 제품 판매 증가...인기 제품은 '비비크림'
중국 남성 소비자들이 메이크업 제품을 찾으며 판매액 이 늘고 있다. 지난해 타오바오와 티몰의 남성용 메이크업 제품 판매액은 3억3000만 위안으로 2018년보다 67.9% 증가했다.
티몰에서 발표한 '2019 뷰티경제보고'에 따르면 남성용 메이크업 제품 중 립스틱의 소비증가율이 2018년도 대비 278%에 달했으며 점점 더 많은 중국 남성소비자들이 립스틱, 아이브로우 펜슬, 선크림 및 마스크팩 등 메이크업 제품을 사용하기 시작했다고 밝혔다.
타오바오·티몰 플랫폼 남성 메이크업 세부 유형 중 부동의 1위는 판매액 77.5%를 차지한 남성용 비비크림이 차지했다. 이 같은 압도적 판매액은 '남성 비비크림' 카테고리에 '생얼크림' 등 자연스러운 피부톤을 만들어주는 제품 등 피부톤 보정크림을 포괄하고 있기 때문이다.
특히, 지난해 말 출시한 L’Sphere 브랜드의 남성용 생얼크림이 남성 메이크업 제품의 판매실적을 크게 상승시켰다. L’Sphere 남성용 생얼크림은 작년 11월에 출시돼 적극적으로 시장개척을 진행해 월간 매출량 41만9000개, 매출액 2947만6000위안에 달했다.
잠재력 큰 남성용 화장품 시장...외모 관리하는 남성 증가
최근 중국에서는 외모 관리를 하는 남성들이 갈수록 늘고 있다. 특히 그중에서도 90년대 후반과 95년 이후 출생한 남성들의 메이크업 소비가 매년 증가 추세를 보이고 있다.지난 1년간 남성용 외모 관리용 제품의 평균 가격은 16%나 상승했다.
남성 소비자들은 가볍지만 피부에 광택을 줄 수 있는 메이크업 제품에 대한 수요가 높다. 예를 들어 베이스 메이크업 중 다소 나중에 출시된 에어쿠션은 촉촉하고 가벼워 다른 베이스 메이크업 제품들보다 남성소비자들에게 더욱 인기를 끌고 있다.
특히 남성용 멀티 화장품 시장의 시장 잠재력이 매우 높다. 남성 소비자들은 여성과 달리 멀티제품과 스킨케어 세트 제품에 집중하는 독특한 현상을 보인다.
이맹맹 중국 칭다오 무역관은 "여성 소비자는 화장품을 사용할 때 제품별 효과를 고려해 다양한 제품을 사용하는 반면, 남성 소비자는 모든 효과를 한 번에 낼 수 있는 간편한 화장품 제품을 원한다"며 "이러한 특성을 고려해 멀티제품을 개발하고 출시하면 시장에서 좋은 반응을 얻을 것으로 기대된다"고 밝혔다.
(데일리팝=임은주 기자)
*(자료=코트라 이맹맹 중국 칭다오무역관 '중국 남성들 소비자들이 선호하는 화장품은?' 보고서 재구성)
