두부, 콩나물 등 신선식품을 중심으로 성장해 온 풀무원이 성장 동력에 변화를 주고 있다. 1인 가구의 증가로 소비트렌드가 산선식품에서 가정간편식(HMR)으로 재편되면서 풀무원은 특히 냉동 HMR에 공격적인 투자를 진행하며 시장에서 약진하고 있다.
한국외식산업연구원에 따르면 국내 HMR시장은 2013년 2조841억원에서 2017년 3조7909억원으로 성장했다. 업계에선 지난해 시장규모가 4조원을 훌쩍 넘긴 것으로 보고 있다. 그 가운데 냉동 HMR은 1조5000억원 규모를 차지하는 것으로 보인다.
냉동 HMR 3총사...‘얄피만두·황금밥알 볶음밥·노엣지·크러스트 피자
지난해 3월 '얇은피꽉찬속 만두'를 출시하자 4월 풀무원의 냉동HMR 시장점유율은 9.1%로 올랐고, 9월 '황금밥알 볶음밥' 출시 이후에는 11.2%까지 시장 점유율이 상승했다. 여기에 지난해 12월 출시된 피자 제품도 좋은 반응을 얻고 있다. 심혈을 기울인 3가지 신제품이 시장에서 큰 반향을 일으키며 지난해 풀무원의 전체 냉동HMR 성장을 주도했다.
먼저 '얇은피꽉찬속 만두'는 ‘얄피만두’라는 별칭까지 생겨나며 얇은피 만두라는 새로운 카테고리를 만들며 시장의 지각변동을 촉발했다. 얄피만두는 출시 7개월만에 1000만봉지가 판매되며, 지난해 9월 기준 풀무원의 냉동만두 점유율은 20.8%로 1년만에 10%p 가량 증가했다. 1위 CJ제일제당의 지난해 냉동만두 점유율 43.9%를 위협하고 있다.
'황금밥알 볶음밥'은 전문점 방식대로 웍에 기름을 두르고 밥, 계란 등 재료를 함께 볶아낸 제품으로 '밥알계란코팅' 기술을 적용한 것이 특징이다. 400여 종이 치열하게 경쟁하는 냉동밥 시장에서 2019년 10월 닐슨데이터 기준 갈릭&새우가 점유율 1위에 오르며, 풀무원의 시장점유율을 11.2%(9월)까지 상승시켰다.
‘노엣지·크러스트 피자’는 가정용 냉동피자의 단점과 한계를 혁신적으로 개선해 ‘프리미엄 피자’ 5종으로 지난해 12월 출시됐다. 반응이 좋아 생산 즉시 해당 제품 물량이 소비되고 있어 공장을 풀가동 중이라고 풀무원은 설명했다. 이 여세를 몰아 풀무원은 '황금밥알 볶음밥'과 '노엣지·크러스트 피자' 등 냉동 HMR 라인업을 확대할 계획이다.
풀무원의 국내 냉동HMR 시장점유율은 수년간 6~7% 수준이었으나 지난해 11%대(3분기 기준)로 상승하며 단숨에 업계 2위로 올라섰다. 풀무원이 지난해 심혈을 기울여 출시한 '냉동HMR 3대 혁신 제품'의 흥행이 주요한 역할을 했다.
냉장 HMR 라인업 확장...생면·떡볶이·두부요리KIT 등
풀무원은 냉장 HMR 라인업 구축에도 신경을 쓰고 있다. 풀무원은 1990년대 국내 생면시장을 개척한 이래 지금까지 생면시장(냉장면+상온면) 점유율 1위를 유지하고 있다. 닐슨코리아 기준 국내 생면시장의 규모는 약 2400억원 규모로, 풀무원은 현재 시장점유율 30%를 차지하고 있다. 생면시장 중 냉장면 카테고리도 1위이다.
전체 냉장 떡류 시장은 간편식 떡볶이를 기반으로 성장하고 있으며, 풀무원은 점유율 50%대 전후로 간편식 떡볶이 시장을 리드 중이다. 풀무원은 시장의 리더로서 그동안 시장에 없었던 제품을 출시하여 풀무원만의 떡볶이 스타일을 만들고 있으며, 더 많은 소비자들이 전문점 스타일의 떡볶이를 집에서도 간편하게 즐길 수 있도록 하는 데 중점을 두고 있다.
또 풀무원은 '두부 1위' 기업답게 식물성 단백질을 섭취할 수 있는 두부 HMR 제품 라인업을 운영하고 있다. 풀무원은 지난해 기존 '5분키친'에서 '두부요리KIT'로 제품명을 변경하고 라인업을 확장했다. '두부요리KIT'는 키트에 들어있는 재료를 순서대로 넣고 요리하면 5분 만에 완성되는 제품이다. 사천식마파순두부, 정통된장순두부찌개, ‘해물된장순두부찌개’ 등 새로운 제품을 출시했다.
풀무원은 2017년 처음 신선한 두부가 포함된 요리 키트 제품을 선보인 이래 꾸준한 제품 라인업 확대를 통해 매년 매출 신장을 이루고 있다. 2019년 기준, 전년 동기간 대비 60.1%, 2년 전 대비 116.7%의 신장을 기록했다.
시장 선점위해 'R&D 혁신'에 주력
풀무원은 냉동HMR 시장을 잡기위해 급속 냉동기술 개발 등 ‘R&D 혁신’에 주력했다. 지난해 출시한 얄피만두, 황금밥알 볶음밥 등 세가지 핵심 제품은 모두 연구 개발 기간만 2년 이상이 걸렸다.
'얇은피꽉찬속 만두'는 개발에 1년 6개월이라는 시간이 걸렸다. 기존 만두소 중심에서 얇은피를 핵심 컨셉으로 잡으면서 프로토타입 형태가 나올 때까지 꼬박 1년이 걸렸다. 피가 얇으면 쉽게 찢어져서 만두피 배합부터 새로 개발해야 했다.
만두소가 보일 정도의 얇은피 만두 컨셉에 대해 공장에서는 불가능하다는 답변이 돌아왔다. 기존의 생산설비로는 기술적으로 불가능한 면도 있어 피가 얇아지면 기계에 붙어버리고 제조 과정 중에 찢어지기 일쑤였다.풀무원기술원 만두 연구원과 함께 만두피부터 개발하기 시작해 만두소가 비치면서 만두피가 잘 찢어지지는 않는 단계를 찾아내기 위해 여러 번의 테스트를 거쳤다.
기존 냉동만두의 피 두께는 1.5mm 수준이 대부분이었다. 풀무원은 0.3mm 두께의 피부터 시작해 1.5mm까지 조금씩 두께를 높여가며 테스트를 반복해 최종 0.7mm 만두피로 결정했다. 공장에서는 얇은 피가 기계에 붙어 쉽게 찢어지는 현상을 극복하기 위한 생산설비 개선작업에 돌입했다. 이에 얇은 만두피 개발과 설비 개선에만 약 1년 6개월이 걸리며,지난해 3월 얇은피꽉찬속만두 2종을 출시하게 됐다.
황금밥알 볶음밥 역시 고슬고슬한 식감을 위해 밥에 신선한 계란을 부어 함께 볶아 내는 ‘밥알계란코팅’ 기술을 적용하며 차별화 했다. 이에 경쟁이 치열한 냉동 볶음밥 시장에서 점유율 1위를 차지하게 됐다.노엣지·크러스트 피자 개발에 있어서도 글로벌 피자 선진국 이탈리아, 미국에서 최신 피자 제조기술을 도입하고 2년간 연구개발을 하며 냉동피자의 단점과 한계를 개선한 '프리미엄 피자'를 출시했다.
풀무원식품 FRM(Fresh Ready Meal) 사업부 김미경 상무는 "풀무원은 2~3년 전부터 장기 프로젝트를 시작해 혁신적인 냉동HMR 제품을 출시해 시장의 선택을 받고 있다"며 "앞으로 시장의 리더로 살아남기 위해 R&D 혁신 강화로 맛있고 신선한 풀무원만의 차별화된 가정간편식을 지속 선보여 시장을 선도해 나갈 것"이라고 말했다.
(데일리팝=임은주 기자)
