MZ세대의 경우 명품 소비율이 높음에도 불구하고 백화점 경험률은 높지 않은 것으로 나타났다. 이에 백화점은 잠재적 고객이 될 MZ세대를 위해 문턱을 낮추는 것으로 나타났다.
이때 MZ세대란 1980년대 초반부터 2000년대 초반 사이에 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반부터 2000년대 초반 사이에 출생한 Z세대를 통칭하는 용어다. 이들은 태어나고 자아정체성이 형성될 시기부터 디지털 기기와 친숙하게 지낸 세대로서, 디지털 환경에 익숙하고 최신 트렌드와 남다른 이색 경험을 추구하거나 자기 표현 욕구가 강하고 개성을 중시하는 등의 특징을 갖고 있다.
이렇듯 온라인 쇼핑에 더욱 익숙한 MZ세대가 소비의 핵심적인 주체로 떠오르며 국내 백화점 업계 역시 지속가능성을 고민하고 있다. 실제로 126년, 한 세기가 넘는 시간 동안 군림했던 미국의 유통 공룡 백화점 '시어스'가 문을 닫으며 백화점 업계의 고민은 더 이상 늦출 수 없는 현실로 다가오고 있는 탓이다.
2019년 롯데멤버스가 공개한 '트렌드Y리포트'에 따르면 20대의 명품 소비는 2017년에 비해 7.5배 가량 증가한 것으로 나타났다. 명품 소비자 중 20대가 차지하는 비중도 5.4%에서 11.8%로 2배 이상 커졌다.
명품 브랜드 신발이나 지갑, 립스틱 등 명품 브랜드 중에서도 상대적으로 가격대가 낮은 제품을 구매하기 시작하며 20대가 명품의 주요 구매층으로 급부상한 것으로 풀이된다. 더불어 결혼은 잠시 미뤄두고 자신을 위해 돈과 시간 등을 투자하는 밀레니얼 세대의 소비 트렌드 역시 명품 소비율 증가에 기인한 것으로 보인다.
청소년들의 명품 수요 역시 증가 추세다. 지난 2019년 스마트학생복이 청소년 358명을 대상으로 한 설문조사 결과, 응답자 중 56.4%인 202명은 '명품 구매를 경험했다'고 답했다.
명품 구매의 이유로는 27.4%가 평소 관심이 많다고 대답했으며, 친구들에 소외되기 싫다(13.1%)는 등의 대답도 뒤를 이었다. 이처럼 청소년들에게 있어 명품의 소비란 일명 '플렉스(flex)' 현상이 심리적 요인에 기인한 것으로 풀이된다.
더불어 명품을 판매하는 공식 쇼핑몰의 매출 역시 증가 추세다. 신세계인터내셔날 공식 온라인몰인 S.I.VILLAGE(에스아이빌리지)는 지난 2020년 1월 매출이 전년 동기 대비 49.5% 늘었고, 2~3월 매출은 전년 동기 대비 72.5% 늘었다.
롯데닷컴과 롯데프리미엄몰 역시 2019년 명품 매출이 2018년에 비해 48.2% 증가했으며, 현대H몰과 더현대닷컴은 2~3월 매출이 전년 동기 대비 176.2% 증가했다.
하지만 MZ세대가 온라인과 모바일 쇼핑에 익숙한 만큼 백화점 업계에는 찬바람이 날리는 실정이다. 이들 세대의 경우에는 백화점을 향하는 발길은 존재했으나, 구매로 이어지는 경우는 많지 않았다.
2020년 2월, 대학내일 20대연구소가 전국 만 15세 이상~34세 이하의 MZ세대 중 성·연령·지역별 인구비례 할당표본추출에 따른 표본 900명을 대상으로 6일간 조사한 백화점 이용 행태와 선호 브랜드를 조사 결과 MZ세대의 6개월간 백화점 방문 경험률은 64.1% 수준인 것으로 나타났다.
더불어 구매 경험률은 46.0%, 방문 대비 구매 전환율은 71.8%로 나타났다. 백화점 방문 고객 중 7명만 실구매로 이어진 셈이며, 동시에 구매하지 않고 방문하기만 한 MZ세대가 적지 않다는 의미다.
백화점 방문 목적을 조사한 결과를 살펴보면 그 이유를 알 수 있다. 처음부터 구매를 목적으로 방문한다는 비율은 41.4%에 그친 데 반면 ▲필요한 제품이 있는지 둘러려고(38.3%) ▲데이트・나들이를 위해(32.9%) ▲관심있는 제품의 실물을 살펴보기 위해(30.5%) 방문하는 비율이 높게 나타났다.
이는 대형마트나 단독매장·로드숍, 멀티브랜드 편집숍에 비해서도 상당히 높은 수치다. 이를 바탕으로 MZ세대가 백화점을 방문하는 것 자체에 의미를 두고 있음을 알 수 있었다. 경험 소비를 중시하는 MZ세대에 백화점은 자유롭게 둘러보기 편한 곳으로 포지셔닝된 것이다.
이처럼 최근 백화점들은 일부 공간을 힐링 및 여가의 공간으로 탈바꿈하며 MZ세대의 체류 시간을 늘리려 안간힘을 쓰고 있다. 이들의 발걸음을 이끌고, 가격대가 높은 명품의 실물을 본 후 구매하려는 소비 성향을 바탕으로 백화점을 '매력적인 공간'으로 만드는 데 힘을 쏟는 것이다.
실제로 갤러리아 백화점은 지난 2월 광교점을 새롭게 오픈하며 다양한 볼거리를 제공했다. 체험형 콘텐츠와 프리미엄 코스메틱, 440여 개의 입점 브랜드는 물론 아쿠아가든과 북카페 등 복합 문화 체험 공간을 선보였다.
특히 최상층인 12층에 단일 VIP라운지인 '갤러리아 라운지'를 선보였으며, 이는 다른 지점에서는 할인 혜택 등만 받아 볼 수 있었던 연간 구매 금액 500만원 이상인 VIP 등급 제이드도 이용이 가능한 것이 특징이다. 이때 제이드 등급은 갤러리아가 2018년 초 20~30대 젊은 고객들의 충성도를 강화하기 위해 신설한 등급이라는 점에 있어 눈길을 끈다.
그런가 하면 롯데백화점 역시 VIP의 문턱을 낮췄다. 롯데백화점은 지난 2019년부터 연간 구매 금액이 400만 원 이상인 VIP등급을 신설하며, 소속점 3시간 주차 무료 서비스와 커피 및 음료를 제공하는 VIP바 서비스, 5% 상시 할인, 문화센터 20% 할인 등을 을 제공하고 있다.
특히 MZ세대에게 눈높이를 맞춘 것은 신세계백화점이다. 대학내일 연구소에 따르면 37.6%는 신세계백화점을 가장 선호하는 것으로 나타났으며, 신세계백화점의 선호는 30대 초반과 고소득층에서 상대적으로 두드러지게 나타났다는 점에 주목할 만하다.
이에 신세계백화점은 2017년 연간 구매금액이 400만 원 이상인 레드 등급을 추가한 데 이어, 2020년 3월부터는 부터는 '신세계 THE S VIP 삼성카드'를 선보이며 신용카드만 발급받아도 VIP 혜택을 누릴 수 있도록 했다.
(데일리팝=이지원 기자)
